Pourquoi le cross-canal est-il si attirant et pourtant si difficile à mettre en œuvre ?

Si les experts du marketing ne cessent de disserter sur les avantages de la stratégie cross-canal, cette dernière reste, trop souvent encore méconnue. Bien plus qu’une simple action commerciale, le cross-canal représente une véritable révolution, à laquelle il faudra faire adhérer l’ensemble de vos collaborateurs.

La stratégie cross canal, le marketing moderne à la portée de toutes les entreprises

Connaître les prospects et les clients représente un des enjeux majeurs de vos actions marketing, mais votre stratégie doit aussi s’appuyer sur les dernières tendances en la matière. Lorsque la digitalisation de nos économies a permis l’émergence du e-commerce, l’ambition d’un marketing multi-canal s’est très vite imposée.

Il s’agissait alors de regrouper les stratégies on-line et off-line, en essayant de créer des synergies. Mais la consécration du e-commerce, en quelques années seulement, a entrainé une véritable révolution en la matière. Il ne s’agit plus désormais de trouver des synergies entre l’offre catalogue, celle des points de vente et la puissance d’une boutique en ligne mais bien de définir une stratégie globale, regroupant tous les modes de distribution. Baptisée stratégie cross-canal, ce marketing nouvelle génération implique une transformation des modes de raisonnement mais ouvre aussi bien des opportunités à toutes les entreprises.

La stratégie cross-canal, un nouveau mode de développement pour un marketing plus efficient…

Pour schématiser à l’extrême, la stratégie cross-canal peut être présentée comme l’ambition de penser chaque canal de distribution (points de vente traditionnels, catalogue, e-commerce, salons et foires commerciales, …) par rapport au client. La définition d’une stratégie unique assure alors une meilleure visibilité pour le prospect, qui peut plus facilement interagir avec votre entreprise.

L’ambition est simple et claire, les avantages apparaissent nombreux et importants, et pourtant le marketing cross-canal reste difficile à appliquer au quotidien. Les évolutions technologiques, notamment en ce qui concerne les solutions logicielles, favorisent cette généralisation. Mais c’est le fonctionnement même de l’entreprise commerciale, qui est remise en jeu.

Un des objectifs de cette stratégie visera à réduire les couts et à améliorer le ROI de vos différentes actions marketing, notamment en matière de communication. Envisager une promotion pour deux, trois ou quatre canaux de distribution sera toujours plus économique et avantageux que d’envisager la création de 4 campagnes différentes.

Les salariés d’une entreprise comme les bases solides d’une transformation cross-canal réussie

Mais cela implique aussi que votre entreprise puisse dépasser le stade de l’émulation. Il y a quelques années encore, chacun de vos canaux de distributions guettaient ses propres résultats en les comparant à ceux des autres modes de distribution. L’émulation apparaissait alors comme une saine motivation, permettant de mobiliser l’ensemble des équipes.

Devenue globale, cette analyse de vos résultats sera générale et doit continuer à motiver vos équipes. Il s’agit bien d’une révolution de l’état d’esprit et des comportements. Le développement du CA de votre e-commerce résultera peut-être des succès engrangés par votre service de V.A.D. (Vente à distance), s’il réussit à optimiser sa collecte de données sur vos prospects.

Dans le même esprit, votre service marketing devra veiller aux bénéfices de toutes ses actions pour chacun de ses canaux, en modifiant alors les indicateurs de mesure (les KPI pour les intimes).

On comprend bien, que la stratégie cross-canal, si prometteuse et pleine d’espoirs, n’est pas une décision que peut imposer un service marketing, aussi efficace soit-il. Elle doit mobiliser et concentrer les efforts de tous vos collaborateurs, et c’est en cela, que cette nouvelle forme de marketing reste si difficile dans sa mise en œuvre.

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