Sous ce titre un tant soit peu provocateur il est vrai, se cache une réelle tendance en terme de marketing digital. Les internautes d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’il y a 10 ans. Ils se sont éduqués au travers de leurs propres expériences sur le net et s’il y a bien une tendance claire et nette, c’est la baisse des performances d’une certaine catégorie de publicité en ligne. Aujourd’hui les internautes ne supportent plus les sites bariolés de bannières publicitaires et de plus en plus d’outils proposent de bloquer les contenus publicitaires pendant la navigation. Les taux de clics sur les bannières se sont globalement effondrés depuis 10 ans. LeMonde.fr propose même une option payante pour supprimer les publicités affichées lorsque vous vous connectez. Alors comment continuer à promouvoir votre marque ? En étant pertinent !

La pertinence est aujourd’hui un facteur clé de succès sur Internet. Pour preuve, c’est l’un des critères principaux utilisé par Google pour classer les sites dans son moteur de recherche. Les internautes ne recherchent plus simplement un produit ou un service sur Internet. Ils recherchent une solution à un problème, un conseil, une explication pratique… bref, un contenu à valeur ajoutée. Pour vous faire connaître sur Internet, il ne suffit donc pas de présenter vos produits ou services. Vous devez montrer comment avec vos produits et services, vous pouvez apporter un bénéfice à vos clients.

Comment mettre en place une stratégie de contenu ?

Pour réaliser votre stratégie de contenu, il faut vous mettre à la place de vos clients et prospects. Quels sont leurs problèmes auxquels vous pouvez apporter une solution ? Quels sont les conseils que vous pourriez leur donner dans votre domaine d’expertise ?

Si vous vendez des produits alimentaires, pouvez-vous proposer des recettes originales avec vos ingrédients ? Si vous vendez des produits de décoration, pouvez-vous répondre à leurs questions : comment pose-t-on des rideaux ?, comment coordonner les couleurs dans une pièce ? Ne vous perdez pas dans trop de directions à la fois, sélectionnez un à trois thèmes qui constitueront votre ligne éditoriale.

Ensuite il est temps de passer en revue l’ensemble des contenus déjà présent au sein de votre entreprise. Des réponses écrites par le service clients, des éléments d’argumentaires dans vos documents commerciaux, une étude réalisée il y a quelques années sur le comportement de vos clients. Ressortez tout contenu potentiellement utile. Classez-les à la fois par thème éditorial et par état. Est-ce un contenu publiable tel quel ou nécessite-t-il d’être retravaillé pour être compris par mon audience ?

Une fois cet audit de votre contenu réalisé, il ne vous reste plus qu’à établir la liste des contenus essentiels qui vous manquent pour pouvoir en planifier la production (tutoriel pour résoudre un problème, article expliquant une technique particulière, …).

Enfin sous quelle forme, sur quel support allez-vous transmettre ces informations ? Sur le digital, les principaux supports de publication d’une stratégie de contenu sont les blogs et les réseaux sociaux.

Le blog vous permet de vous affranchir d’un site Internet trop « corporate » et de pouvoir adopter un ton plus proche de votre audience. En outre, il vous permettra, par la publication régulière d’articles, de bénéficier d’un bon classement dans les moteurs de recherche.

Les réseaux sociaux permettent un contact plus léger avec votre audience, mais fidélisent souvent moins qu’un blog. Par contre, l’utilisation conjuguée d’un blog et des réseaux sociaux permet à la fois d’avoir un lien très régulier avec ses fans (réseaux sociaux) tout en permettant l’établissement d’une relation plus profonde avec les plus fidèles (blog).

Quelle que soit l’option que vous allez choisir, il est important de vous fixer à l’avance un calendrier éditorial qui vous servira à planifier la publication de vos contenus et à éviter l’effet page blanche le jour où vous souhaitez communiquer.

Pour que ce projet de stratégie de contenu soit efficace, il doit être mené par une ressource dédiée en interne. Cette personne, en interrogeant les autres équipes, pourra mettre en place une ligne éditoriale, mener un véritable audit de contenus et réaliser votre stratégie par l’intermédiaire d’un blog ou des réseaux sociaux. Si vous ne bénéficiez pas d’une ressource en interne, il est aussi possible de faire appel à un consultant ou une agence pour la phase de mise en place. Néanmoins si vous vous engagez sur cette voie, il est important qu’à terme, ce projet revienne en interne, car personne ne connaît mieux vos contenus et votre audience que vous-même.

Laurence Zaied, Expert pour le magazine Le Monde Economique et Consultante Marketing Digital et Réseaux Sociaux – http://www.simplysocial.ch