Depuis les années 40 et jusqu’à l’avènement d’Internet, la méthode publicitaire a consisté a connecter un produit ou une marque avec nos émotions plutôt qu’avec ses attributs techniques : le cigare comme affirmation d’un statut social, l’automobile comme vecteur de liberté, l’alcool comme témoin de notre capacité de socialisation… Les publicitaires ont su associer, dans une infinité de combinaisons, les « ADN » des marques qui leur étaient confiées avec les aspirations émotionnelles supposées – ou avérées – de leurs publics-cible. Il suffisait ensuite, à grand renfort de budgets, de diffuser ces messages via les médias de masse. Et le tour était pour ainsi dire joué.

Mais quelque chose a changé.

Depuis de nombreuses années, chacune et chacun d’entre nous est exposé à plusieurs milliers de messages publicitaires chaque jour[1]. Et la tendance est à la hausse. Parmi ces milliers de sollicitations quotidiennes, nous-nous souvenons en moyenne de cinq à douze d’entre-elles: le filtre anti-spam du cerveau humain fonctionne bien !

Un changement radical s’est ajouté à cette sur-sollicitation publicitaire: aujourd’hui chacune et chacun d’entre nous a la possibilité d’être un média. Nos « smartphones » ne sont pas des téléphones améliorés, les « réseaux sociaux » ne sont pas des lieux de socialisation : ils sont nos alter-ego. Ils nous encouragent à partager instantanément et à large échelle nos nouvelles, nos appréciations, nos pécadilles, notre vision esthétique et (a)politique du monde.

Les défis que posent ces changements à qui veut faire passer un message sont les suivants : comment faire partie des cinq à douze messages qui seront retenus et mémorisés parmi les milliers reçus chaque jour? Et comment faire pour que vos « publics-cible » – qui sont eux-mêmes des médias – deviennent vos interlocuteurs, ou mieux vos ambassadeurs ?[2]

Ces changements sont perceptibles depuis plusieurs années déjà – la montée en puissance du « brand content » et du « storytelling » en témoignent. Mais les frontières entre les disciplines, les marchés, les groupes-cibles… sont de plus en plus floues: la possibilité de faire les choses de manière fondamentalement différente est plus grande que jamais. Et on ne peut que s’en réjouir.

Lors d’une conférence du réseau d’agences indépendantes AMIN (Advertising Marketing Independent Network), tenue mi-octobre sur le thème « Liberating Brands » conférenciers et participants ont débattu de ces nouvelles orientations.

Pour Darre van Djiik, créatif en chef de l’agence Ogilvy Amsterdam, l’un des axes de cette « libération » consiste à réaliser des messages qui ont un sens. Des messages qui permettent par leur créativité, leur poésie, leur sensibilité non seulement de susciter de l’émotion mais nous amènent à réfléchir. Dans la campagne « Don’t wait until it is too late » réalisée pour la compagnie d’assurance funéraire DELA, cette agence a réalisé une série de films en caméra cachée qui capturent les réactions de personnes « lambda » à qui des proches disent merci pour ce qu’elles leur ont apporté dans la vie.[3] Abordant des thèmes comme l’immigration ou l’exclusion sociale, ces publicités à la tonalité documentaire témoignent de la possibilité pour la publicité d’avoir un impact et une dimension sociale positifs.

A l’ère du partage instantané de contenus, « Awesomeness is the new media budget » : c’est l’idée que défend Bas Weling de Wefilm, une petite société de production audiovisuelle pour qui le nouveau paradigme publicitaire n’est pas d’acheter de l’espace publicitaire sur Youtube mais bien de réaliser les contenus même que les internautes veulent regarder et partager. Pour y parvenir, il est évident que les publicitaires – et leur clients – doivent sortir de leur zone de confort, chercher à s’approcher des attentes et des univers qui importent réellement à leurs publics afin de leur proposer des contenus qui ont un sens pour eux. Et cela ne va pas sans une certaine prise de risque. Réjouissons-nous : le « bullshit advertising » est devenu invisible : place à la communication qui fait sens.

Serge Rentsch

Managing Partner – B+G & Partners SA

[1] Les chiffres varient d’un petit millier à plus de cinq mille. Plus d’infos sous : http://cbi.hhcc.com/writing/the-myth-of-5000-ads/

[2] Sachant que les « recommandations de pairs » et les commentaires en ligne représentent – et de loin – les formes de publicité les plus crédibles, la question est d’importance.

[3] https://ogilvy.nl/werk/tv-commercials/