LVMH et Tiffany : nouveau feuilleton de la guerre commerciale entre la France et les États-Unis

Cette fois-ci, les amitiés historiques devenues de plus en plus timides entre les deux états pour des intérêts économiques risquent de voler en éclat. Derrière le rachat de Tiffany par LVMH s’ouvre une nouvelle bataille commerciale. Faisons ici un décryptage de cette actualité.

L’opération de rachat enclenchée entre les deux firmes du luxe

L’affaire semblait presque bouclée. Le patron de LVMH devait acquérir le célèbre joaillier new-yorkais pour la somme de 16 milliards de dollars. Mais surprise ! Il revient sur sa décision en annonçant le 9 septembre dernier ne pas « être en mesure de réaliser l’opération d’acquisition de Tiffany ». Il précise qu’il ne saurait finaliser l’opération de rachat de Tiffany « en l’état ». La réticence de LVMH est donc officiellement due à des situations actuelles qui ne semblent pas conforter ses intérêts.  À ce propos, une série d’arguments et d’événements sont publiquement évoqués par le groupe.

Le premier constat sans doute important dans la réticence de LVMH est la perte de valeur, estimée à près de 3 milliards, par le joaillier américain pendant la crise du covid19. Le géant français du luxe ajoute aussi que le joaillier américain aurait lui-même repoussé la date butoir de l’opération. Il est enfin brandi par LVMH, la lettre du ministre français des Affaires étrangères demandant de reporter l’acquisition en riposte aux taxes sur les produits français voulues par les États-Unis. Du côté de Tiffany, on rétorque : « il est clair que LVMH a les mains sales. Le groupe fait tout pour éviter de conclure l’opération » a répondu Roper Farah, le patron de Tiffany. Ce dernier déclare n’avoir d’autre choix que de saisir la justice.

Les intérêts des états derrière le rachat en difficulté

Pour être au cœur des tiraillements entre les deux puissances, les deux joailliers qui ont engagé la procédure de rachat doivent représenter d’importants intérêts. Tiffany qui devait être englouti n’a pas été épargné par la crise. La firme a annoncé des produits de 31,9 millions de dollars pour la fin du second trimestre de 2020 contre un bénéfice de 136,3 millions l’année dernière à la même période. C’est là une conséquence des ventes qui ont baissé de 28,8 %. La proposition de LVMH devait donc faire envisager des lendemains meilleurs pour le leader américain du luxe. Quant à LVMH, c’est une santé de fer au début de cette année en dépit de la crise. Son bilan en fin 2019 avait dévoilé un profit record de 7 milliards d’euros. De quoi légitimer son ambition d’extension. En plus LVMH, c’est 75 maisons d’exception, et un réseau mondial de plus de 4 910 boutiques.

Dans cette affaire, c’est surtout la France qui compte profiter de sa puissance pour se faire entendre. L’opération aurait pu être une démonstration de force dans la dynamique du renforcement de sa présence internationale. Le pays aurait pu imprimer une image de suprématie culturelle en annexant la maison du luxe, icône de l’Amérique.  Mais cette opération de charme ne pèse pas autant que les menaces de taxe proférées par Washington sur les produits français. Le gouvernement protectionniste de Donald Trump avait en effet annoncé une augmentation de 100 % des taxes sur le vin, les fromages, les produits de luxe et autres cosmétiques provenant de la France. Une surtaxe qui, malgré les négociations, est souvent agitée par les Américains. Les relations économiques franco-américaines sont donc réellement vacillantes.

L’accalmie en attendant la résurgence de nouvelles tensions commerciales

Le mariage du siècle entre les deux amants du luxe semble réellement hypothéqué. La France a demandé au groupe LVMH de différer l’opération au-delà du 6 janvier 2021. Du côté des États-Unis, la cour de justice du Delaware s’est prononcée en faveur d’un procès qui débutera le 5 janvier 2021. Même si l’épilogue de l’affaire est pour l’après-janvier 2021, ce rachat risque de ne pas aboutir. Les deux firmes étant des victimes collatérales cette guerre entre la France et les États-Unis. La hache de guerre a en effet été la décision de la France, le 1er janvier 2019, de taxer les Gafa (Google, Amazon, Facebook et Apple). En retour, les États-Unis ont planifié pour fin janvier 2020 des taxes « jusqu’à 100 % » des produits français. Mais heureusement, le président français a fait savoir en mi-janvier 2020, être en train de travailler avec le gouvernement américain sur un « bon accord ».

Cependant, si les deux parties connaissaient depuis lors un répit avant le feuilleton LVMH-Tiffany, les mésententes entre l’Europe et les États-Unis n’allaient pas arranger leurs affaires. Les États-Unis décidément belliqueux avec Donald Trump avaient en effet annoncé en mi-février 2020 vouloir prélever 15 % de taxes douanières sur les avions Airbus importés d’Europe. Ils se sont appuyés pour cela sur l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC) qui avait estimé que le constructeur aéronautique européen bénéficiait de subventions indues pour son A380 et son A350, entraînant un positionnement  injuste avec le rival Boeing. Ce qui est évident, les relations économiques entre Paris et Washington ne sont plus au beau fixe depuis plusieurs mois. La fin ne sera pas aussi pour maintenant, car la bataille contre les États-Unis fait rage en Europe où la France fait figure de leader avec l’Allemagne.

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