Même si la crise économique existe, elle ne touche pas l’ensemble des secteurs marchands : en particulier le luxe et même, l’ultra luxe ! Ce nouveau concept est né il y a quelques années et s’appuie sur la volonté des personnes riches de pouvoir se différencier une nouvelle fois. En effet, on constate que les marques de luxe ont tendance à se démocratiser et que certains consommateurs ne s’y retrouvent plus. Ainsi est née cette idée de dépasser le luxe en proposant de l’étonnant, de l’exceptionnel et surtout, du très onéreux, que cela concerne les services ou des produits…

Du luxe à l’ultra luxe, une évolution demandée par certains consommateurs

Si l’on est un consommateur avisé, on se rend compte que les marques de luxe, inaccessibles auparavant, proposent aujourd’hui des produits dérivés que beaucoup peuvent s’offrir : le rêve ne coûte plus très cher à l’heure actuelle ! Or, si cela peut être une bonne opération pour ces marques du point de vue de la rentabilité, certaines personnes habituées à acheter uniquement ce qui est rare et exceptionnel sont désorientées et sont en demande d’autres propositions.

C’est ainsi que certains professionnels du marketing ont réfléchi à ce besoin et ont conçu la notion d’ultra luxe, c’est-à-dire une offre constituée uniquement de produits presque inaccessibles pour la majorité de la population et offrant des caractéristiques uniques. C’est ainsi que l’on peut évoquer des champagnes contenant des paillettes en or pur, des montres constellées de diamants étincelants, des glaces au caviar ou encore des services de conciergerie où chaque désir exprimé sera comblé…

Ce qui caractérise l’ultra luxe, en dehors de la qualité exceptionnelle, est avant tout le fait de profiter d’une personnalisation extrême : la personne qui achète ces produits ou ces services sera réellement et spécifiquement valorisée. Un lien profond avec le client sera particulièrement travaillé et mis en valeur :  c’est ce qui différencie l’ultra luxe du luxe plus… « classique » !

Un marché pas facile à appréhender !

En effet, le milieu de l’ultra luxe ne fonctionne pas sur les bases de la consommation traditionnelle. Ici, on parle beaucoup de réseaux et de recommandation : le bouche-à-oreille est roi ! Les personnes très riches qui achètent ce qui existe de mieux ne vont pas dans les magasins traditionnels : elles ont du personnel pour cela !  Ainsi, il n’est pas simple de les approcher et surtout, de mettre en place des campagnes marketing qui vont les toucher.

Par ailleurs, la discrétion et la confidentialité sont des qualités que l’on retrouvent continuellement dans ces milieux très aisés : il n’y a donc pas la possibilité de faire du démarchage traditionnel et le ciblage publicitaire reste très difficile. La réputation d’une marque est essentielle pour être perçu comme unique. La façon de présenter les produits mais aussi les lieux où ils seront exposées sont des points incontournables : dans ce milieu on ne doit pas chercher à être présent partout mais au contraire, dans des endroits très particuliers et réservés à une élite. De ce point de vue là, l’image de la France est un atout car la mode, la joaillerie et la gastronomie sont des repères connus dans le monde entier.

L’ultra luxe porteur de valeurs et d’histoire

Une marque qui se spécialise dans le très haut de gamme ne peut pas se réduire à une simple proposition de service ou d’articles : elle doit obligatoirement affirmer des valeurs fortes et s’appuyer sur une histoire éventuellement ancienne mais surtout solide et crédible. Par exemple Luxor est une marque qui propose un vin pétillant dont la bouteille est remplie de paillettes en or de 24 carats s’appuie sur la noblesse du champagne pour acquérir de la crédibilité.

OLC propose quant à elle des cosmétiques très haut-de-gamme, réalisés à partir d’ingrédients d’origine naturelle provenant de la flore française. De plus, le flacon est en obsidienne et le bouchon en or ! On peut aussi citer Gresso, une marque qui commercialise des smartphones dont le corps est constitué d’ébène vieux de plus de 200 ans et dont les touches sont faites de purs diamants au lieu du plastique traditionnel !

Mais attention, il ne suffit pas de proposer un produit rare pour que cela fonctionne auprès de la clientèle avide d’ultra luxe : les professionnels du marketing affirment qu’il faut au moins deux ans pour qu’une marque arrive à faire sa place.

De plus, il faut immédiatement tenter de conquérir un marché géographique étendu et ne pas se cantonner, par exemple, uniquement à l’Europe.

En conclusion, on peut dire que l’ultra luxe est l’évolution naturelle du luxe car une certaine clientèle souhaite absolument, quelqu’en soit le prix, se différencier du reste de l’humanité…

C’est ainsi que certaines marques ont bien compris ce nouvel enjeu en proposant des services ou des articles de grande qualité mais à un prix « stratosphérique » : elles arrivent ainsi à toucher ces consommateurs autant fortunés qu’exigeants et particuliers…

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