Période de crise oblige, la plupart des consommateurs de tous horizons et statuts confondus ont boudé le secteur du luxe. Pourtant, malgré les difficultés liées au Covid-19, certaines grandes marques ont connu des performances exceptionnelles. Les spécialistes de la stratégie du luxe entrevoient une nouvelle expérience permettant de parler le même langage que les consommateurs en temps de crise.

Une domination nette des grands acteurs traditionnels du marché du luxe

Le dernier classement « Global Powers of Luxury Goods 2019 », réalisé par le cabinet Deloitte, présente clairement ce fait. Les 10 entreprises figurant en tête du secteur totalisent près de la moitié des ventes de produits de luxe dans le monde.

• Les 100 plus importantes entreprises du luxe cumulent près de 247 milliards de dollars de chiffres d’affaires.
• LVMH, Oréal Luxe, Kering et Hermès sont les plus grandes entreprises françaises qui figurent dans le Top 10 du classement.
• Sept autres acteurs du luxe, basés en France, réalisent 23,5 % du total des ventes de produits de luxe dans le Top 100.

Un comportement typique des consommations en temps de crise

Contrairement à ce que l’on pourrait supposer, les clients n’ont pas cessé de consommer du luxe. Néanmoins, nombreux ont choisi des expériences personnelles plus intimes, et cela, à court terme. En temps de crise, beaucoup se sont alors tournés vers les offres de soins personnels et de bien-être de luxe. Ils recherchent quelque chose qui leur assure plus de valeur pour affronter les moments difficiles ; et les marques de luxe sont les mieux positionnées pour leur proposer cette expérience. Des noms de luxe tels que Chanel, Louis Vuitton, ou Gucci en sont conscients.

Une expérience en ligne exclusive

Les meilleures marques de luxe ont compris que les clients sont en quête d’inspiration durant les situations de crise. Ainsi, tirant profit des prouesses technologiques, elles ont choisi de privilégier les expériences en ligne envers leurs consommateurs, locaux comme à l’international. Les voyages étant restreints, une présence dynamique sur les différents canaux de médias sociaux leur permet de réaliser des expériences exclusives. Mieux encore, au lieu de faire baisser leurs prix, les marques ont pu créer du désir chez le consommateur, tout en augmentant fortement leur relation client. Pour LVMH, la première marque de luxe française, les ventes sont désormais portées par une forte croissance aux États-Unis et en Chine.

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