Par Yanxiu Gu, Spécialiste des actions chinoises chez ODDO BHF Asset Management

Aux États-Unis, Temu, une application chinoise de commerce électronique, était l’application la plus téléchargée pour les iPhones en 2023. Derrière cette application se trouve le géant chinois du commerce électronique Pinduoduo (PDD). Temu a été lancée il y a un peu plus d’un an et est rapidement devenue une concurrente d’Amazon dans le monde entier.

Expansion internationale – La fast fashion chinoise se classe première aux États-Unis

En 2022, le détaillant en ligne chinois Shein détenait une part de marché de 40% dans le secteur de la fast-fashion aux États-Unis, devançant Zara (27%) et H&M (17%). Fin novembre 2023, Shein a déposé une demande d’introduction en bourse aux États-Unis et vise une valorisation de 90 milliards de dollars. Cette expansion à l’international aurait des raisons stratégiques. Même si la Chine est le plus grand marché mondial du commerce électronique avec plus de 800 millions d’acheteurs, la croissance du secteur domestique devrait ralentir, passant de 22% par an entre 2014 et 2021 à environ 7,5% en 2025. Les géants chinois de l’Internet comme Alibaba, Tencent, ByteDance et PDD se développent à l’étranger pour générer une croissance supplémentaire et compenser le ralentissement national. Ils luttent pour la suprématie sur les marchés occidentaux et en Asie du Sud-Est. Comme les consommateurs du monde entier se serrent la ceinture en raison de l’inflation, les entreprises qui mettent l’accent sur un rapport qualité-prix optimal, comme Shein et Temu (PDD), peuvent gagner des parts de marché en ces temps de difficultés économiques.

Une expérience de shopping innovante

Shein et Temu proposent des vêtements, des articles ménagers et des appareils électroniques à des prix remarquablement bas. La rotation rapide des marchandises, un grand choix et des recommandations personnalisées assurent une forte fidélisation de la clientèle et une expérience client « faire du shopping comme un milliardaire », comme le suggère le slogan publicitaire de Temu pour le Super Bowl. Les apps se caractérisent par un grand facteur d’addiction. Shein utilise l’IA pour identifier rapidement les nouvelles tendances et peut concevoir, produire et mettre sur le marché des articles en moins d’une semaine. Ce processus prend environ trois semaines chez Zara. Temu, en revanche, attire les utilisateurs avec des jeux interactifs pour faire du shopping en ligne un événement social. Ainsi, le temps d’utilisation moyen chez Temu est de 18 minutes, contre 10 minutes seulement chez Amazon. Les influenceurs et les clients – dont certains sont sponsorisés – postent des vidéos « Shein Haul » ou « Temu Haul » sur des plateformes comme YouTube et TikTok, y montrent leurs achats et augmentent ainsi l’attractivité de la marque.

PDD avant Alibaba

Au départ, PDD s’est stratégiquement concentré sur les villes de bas niveau en Chine, conquérant ainsi un marché très sensible aux prix. Cette approche a permis à PDD de s’imposer avec succès face à des géants comme Alibaba et Jd.com. La bonne nouvelle pour PDD, c’est qu’il y a une tendance vers les marchandises abordables et l’abandon des marques haut de gamme. Les effets des restrictions Corona et la lenteur de la reprise économique ont donné un coup de pouce supplémentaire à cette tendance. Le chiffre d’affaires de PDD a presque doublé en un an et le cours de l’action de PDD a augmenté de 80% en 2023. PDD a ainsi dépassé l’ancien leader du marché, Alibaba, en termes de valorisation du marché.

Une clientèle fidèle

De nombreux investisseurs doutent que la stratégie de prix bas de Temu et Shein puisse être maintenue à long terme et craignent que toute augmentation de prix érode la promesse de la marque principale. Il se peut que les consommateurs occidentaux soient plus tolérants aux fluctuations de prix que les consommateurs chinois. Cela serait bénéfique pour Shein et Temu. Des augmentations de prix de 30% ne seraient probablement pas acceptées pour des prix élevés et très élevés, pour une robe à 15 USD, la différence de prix ne représente que deux cafés. Il est peu probable que cela dissuade vraiment les jeunes clients d’acheter.

Politische Risiken

Les investisseurs doivent garder à l’esprit les risques politiques. Alibaba, par exemple, a dû payer une lourde amende en 2021 après une enquête antitrust, ce qui a rendu les investisseurs internationaux prudents. Mais jusqu’à présent, les deux entreprises semblent être favorables au récit chinois de la « prospérité pour tous » et sont donc dans une position sûre. Shein a minimisé ses liens avec la Chine en déplaçant son siège social à Singapour et en se concentrant sur les marchés mondiaux. L’expansion des géants chinois du commerce électronique sur les marchés internationaux marque une nouvelle ère passionnante. Leur succès durable dépendra toutefois de leur capacité à naviguer habilement dans un environnement politique complexe.

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