Quand la mode est à contre-pied : le succès des chaussures moches !

24 août 2022

Quand la mode est à contre-pied : le succès des chaussures moches !

Vous pouvez tenter de comprendre les tendances, mais il y en a forcément une qui va vous échapper ! Et en l’occurrence, le succès des chaussures moches nécessite en effet un examen plus approfondi. Le marketing peut vraiment s’avérer surprenant, parfois. Pour la tendance que nous évoquons dans cet article, ce n’est ni l’esthétique, ni l’ingéniosité d’un produit, mais bien sa laideur, ou son décalage par rapport aux standards, qui a permis à Deckers Outdoor Corporation de faire exploser son chiffre d’affaires et de se placer en tête des ventes. Ce phénomène vous intrigue-t-il ? Voici donc quelques pistes pour comprendre cette dynamique tout à fait surprenante de prime abord, mais qui trouve certaines explications rationnelles quand on y regarde de plus près !

Un engouement pour les souliers ringards qui échappe à toute définition

Les fameuses « chaussures moches » que nous venons d’évoquer s’appellent en réalité des Crocs. Oui oui, vous avez bien lu : ce sont ces souliers moitié gruyère, moitié panier pour essorer la salade qui ont permis à Deckers de générer environ 2,4 milliards de dollars dans la première moitié de 2022. Et ces chiffres ne devraient pas faiblir avant un petit moment.

Si quelqu’un avait annoncé cet engouement il y a quelques années, personne n’y aurait cru. Et pour cause : on assiste là à un changement de paradigme, comme il peut y en avoir parfois dans la mode et au sein des habitudes de consommation. Et dans ces moments-là, notre rapport à la norme, à la normalité même, est ébranlé. Ce qui était considéré comme ringard, marginal, voire ridicule, devient tendance. Il n’est donc pas si simplede savoir quel produit, quel service va créer un phénomène. Et c’est à ce côté aléatoire, à ce défi au sens commun, que les cerveaux du marketing doivent faire face lors de l’élaboration de leurs stratégies de vente ! Mais alors, qu’est-ce qui a permis aux Crocs de rencontrer un tel succès ?

Les Crocs : quand l’ironie est à l’honneur

Sans vouloir se lancer dans de vulgaires généralités, les phénomènes de mode ont souvent un lien avec l’ambiance d’une époque. À l’ère où les réseaux sociaux prennent une importance phénoménale, où les influenceurs et les créateurs de contenu dominent les marchés, il faut rivaliser d’ingéniosité pour se faire une place. Les attitudes et les looks convenus ont beaucoup moins la cote.

L’actualité, particulièrement austère, donne également envie de se réfugier dans des univers plus légers, loin des codes et des conventions. C’est sans doute là que les Crocs trouvent leur place. Plusieurs célébrités ne s’y sont pas trompées, et sont entrées dans la tendance. L’exemple le plus célèbre est sans doute celui de Justin Bieber, mais l’on peut aussi citer Nicki Minaj ou, d’une autre génération, Whoopy Goldberg. Forcément, lorsque des figures d’autorité franchissent le pas, de nombreuses réticences sont abolies et l’engouement est encore plus marqué !

Le boom des chaussures moches : quand le cool remplace le beau

Mais il n’y a pas que le côté décalé qui semble séduire. La revendication du choix porté sur le confort fait aussi partie des explications possibles. Les Crocs, c’est une invitation à la détente, au lâcher-prise, à une vision plus cool de la vie. Le PDG de Deckers Outdoor Corporation évoque d’ailleurs cet aspectde son succès très ouvertement. Il a conscience de surfer sur une vague nouvelle, même si en réalité l’attrait du moche commence à s’installer durablement dans les consciences.

Toutefois, est-ce que ce remplacement (partiel) du chic, du sobre par le cool et le cosy est voué à durer ? Les gens ne vont-ils pas se lasser de cette excitation pour ce qui a officiellement été surnommé « l’uglycore » ? Il est vraiment difficile de répondre à ces questions, et c’est aussi ça qui rend l’étude des tendances aussi fascinante. Une chose est certaine : il faut rester en alerte.

Ce que la folie des chaussures laides peut nous apprendre

D’une certaine manière, cette explosion des ventes pour Deckers peut nous apprendre beaucoup de choses. Par exemple, qu’il ne faut pas voir la mode et le « buzz » comme des objets d’étude mathématique. Il y a certes des prévisions possibles. Mais elles ne font pas toujours le poids face aux conjonctions de circonstances, qui transforment l’improbable, l’inimaginable en réalité. Quoi qu’il en soit, il sera intéressant de voir dans quelle mesure la Crocs Mania va tenir sur la longueur, ou si les standings établis auparavant vont reprendre leurs droits.

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