Ils sont plus de 200 millions, sont ultra-connectés, aisés et la cible préférée des enseignes et des marques de luxe. Il s’agit des millennials chinois. Représentant plus d’un tiers des acheteurs de luxe dans le monde, leur comportement ainsi que leurs attentes vis-à-vis de ce marché a fait l’objet de nombreuses études. Dans cet article, nous vous livrons des éléments en vue de mieux comprendre les millennials chinois et leur relation avec le marché du luxe.

Une qualité qui se doit d’être irréprochable

D’après les enquêtes menées auprès des acheteurs de produits de luxe, le choix de ces articles n’est pas simplement dicté par une tendance à suivre. Les résultats montrent que pour 40 % des jeunes acheteurs chinois interrogés, le choix d’un produit de luxe est avant tout motivé par la recherche d’une qualité supérieure et de produits uniques. L’attrait et le prestige de la marque ne viennent qu’en second plan.

Cependant, il est intéressant de remarquer que les millennials chinois ne recherchent pas spécialement la personnalisation de leurs achats, comme le propose par exemple Louis Vuitton avec la possibilité d’inscrire ses initiales sur ses bagages, ni même des expériences d’exception comme un séjour dans un hôtel de luxe. Ces services sont pourtant très prisés par près des deux tiers des jeunes américains ou européens, mais seulement 40 % des millennials chinois seraient prêts à les envisager. Pour conquérir cette clientèle, la qualité doit donc être la priorité absolue.

Le digital : l’allié incontournable du luxe en conquête des millennials

Les millennials chinois sont particulièrement attachés à leur image, et utilisent les réseaux sociaux pour se mettre en valeur et se connecter avec leur communauté. Ils ont également une forte préférence pour les achats en ligne, qu’ils considèrent comme plus pratiques et plus rapides que les achats en boutique. Enfin, ils sont très sensibles à la technologie et aux innovations, et sont souvent à la recherche d’expériences nouvelles et différenciantes.

Pour répondre aux attentes des millennials chinois, les marques de luxe doivent donc repenser leur stratégie de communication et de distribution. Raison pour laquelle le digital s’impose comme une solution incontournable en vue de toucher ce public jeune et connecté.

Les réseaux sociaux, comme WeChat et Weibo, sont particulièrement importants en Chine. Les marques peuvent y créer des comptes officiels pour communiquer avec leurs clients et leur offrir des contenus exclusifs, tels que des photos et des vidéos des dernières collections, des tutoriels de maquillage, ou encore des conseils de style. Le e-commerce est également un canal de distribution majeur en Chine, où les achats en ligne représentent près de la moitié des ventes de produits de luxe. Les marques peuvent y proposer des offres exclusives, des promotions, ou encore des avant-premières pour inciter les millennials chinois à acheter leurs produits en ligne. Enfin, la réalité virtuelle et la réalité augmentée peuvent offrir des expériences différenciantes et innovantes aux millennials chinois. Les marques peuvent par exemple créer des applications de réalité virtuelle pour permettre à leurs clients de visiter virtuellement leurs boutiques ou leurs ateliers, ou encore des miroirs intelligents pour essayer virtuellement des vêtements ou des accessoires.

Les millennials chinois en quête de produits éthiques et responsables

Enfin, les millennials chinois sont désormais à la recherche de nouvelles valeurs axées sur l’éthique et le développement durable auprès des entreprises de luxe pour pouvoir vivre une expérience qu’ils jugent satisfaisante. Ils attendent un engagement moral de la part de ces entreprises. L’achat d’un produit de luxe ne dépend donc plus seulement de sa fonctionnalité, mais également de la relation émotionnelle qu’il permet de créer. Les clients sont de plus en plus exigeants quant aux sujets sensibles tels que l’éthique sociale (travail des enfants et des minorités), la protection des animaux ou encore l’environnement (matériaux, transport, traçabilité…). En conséquence, le luxe ne peut plus se dispenser d’une éthique et d’une responsabilité durable et sociale.

Décrypter les comportements d’achat des millennials chinois est une étape primordiale en vue de pouvoir les fidéliser. De cette analyse, il découle que, pour conquérir les millennials chinois, les marques de luxe doivent proposer des produits d’une qualité absolue mais qui sont également éthique et durable. Le tout en repensant leur stratégie de communication et de distribution et en se tournant vers le digital. Les réseaux sociaux, le e-commerce et les technologies innovantes sont autant d’outils qui permettent de toucher ce public jeune et connecté, et de lui offrir des expériences différenciantes et exclusives. Se faisant, les enseignes peuvent bénéficier d’une clientèle notoirement fidèle envers les marques qu’elle affectionne et ainsi assurer leur prospérité.

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