L’hyper luxe pour contrer la banalisation du luxe

29 août 2021

L’hyper luxe pour contrer la banalisation du luxe

Le marché du luxe était jusqu’à une période récente celui réservé exclusivement à quelques élites.
Ils étaient très peu nombreux et pouvaient être facilement identifiés à travers le monde. Au cours des dernières années, une nouvelle tendance a commencé par s’installer, agrandissant ce cercle jadis difficile à pénétrer. Seulement, cette forme de démocratisation du luxe est mal perçue par certains consommateurs qui la considèrent comme un rabaissement, une souillure. Aussi, ceux-ci préfèrent-ils s’élever à une autre hauteur : l’ultra luxe. Le luxe, serait-il devenu un concept déprécié ? Quelle sorte de solution est l’ultra luxe et comment s’opère sa mise en place ?

Le luxe : une démocratisation

Le luxe n’est certainement pas encore à la portée de tout le monde. Cependant, la tendance actuelle montre que plus de monde y ont accès, aujourd’hui que ce n’était le cas, hier. Ce n’est donc pas faux que de considérer que le secteur du luxe se démocratise. Hier, l’évocation du luxe était synonyme de démesure, d’expérience unique et extraordinaire. À l’heure actuelle, c’est la perception même du concept de luxe qui en mutation. Et pour cause, l’évocation de l’expression « luxe abordable par tous » est suffisante à elle seule pour se rendre compte de la démocratisation du luxe. La directrice de la marque Club Med a raison de considérer que « avant, le luxe, c’était l’ordinaire des gens extraordinaires ; aujourd’hui, c’est l’extraordinaire des gens ordinaires ». Cette phrase suffit pour expliquer la situation.

À l’origine, le luxe était inventé pour créer des conditions de vie exceptionnelles à ceux qui en ont les moyens. Mais de nos jours, il s’observe une tendance à offrir à un grand monde des conditions de vie dont ils n’auraient pas les moyens. Le directeur général d’Ipsos France, parle même de la tendance d’un « luxe de caste » évoluant à un « luxe à la mode ». Il s’ensuit un sentiment d’insatisfaction et d’inassouvissement clairement affiché par les consommateurs qui ne cachent pas d’exprimer ce dont ils rêvent réellement : l’exceptionnel, le neuf, le rare.

L’ultra luxe : une solution à la démocratisation du luxe

Il s’agit d’un récent concept inventé pour revaloriser le luxe de plus en plus perçu comme un concept corrompu et souillé. L’ultra luxe s’impose alors comme la réalité d’un service aux qualités exceptionnelles annoncé et assumé par les auteurs de son offre. Pris sous cet angle, l’ultra luxe est guidée par une exigence poussée dans la qualité des services et produits qui devront être classés dans cette catégorie. Il doit, alors s’agir de produits et services uniques, inédits et inégalables. La qualité de ceux-ci devrait être supérieure et forcer la différence sur le marché.

Au cours des prochaines années, la différence entre les produits de luxe et d’ultra luxe devrait s’observer relativement au lien établi entre le client et la particularité du produit. Il doit être question d’un article entièrement personnalisé et révélant la personnalité de son propriétaire. L’inspiration et la force de création des entreprises qui rivalisent ce marché fortement réduit sont félicitées par les sommes faramineuses que les clients sont prêts à débourser pour s’offrir ces biens. L’ultra luxe est alors une sorte de prise de risque conséquemment rentabilisée.

En réalité, de quel droit devrait-on priver un client d’un bien pour lequel il prêt à payer le prix adéquat ? C’est pourquoi, un produit qui rêve d’être considérée comme relevant de l’ultra luxe ne doit pas que se contenter d’être rare et coûteux. Il lui faut bien plus. Afin de se hisser aussi haut, un tel produit devrait être objet de convoitise de la part d’un grand nombre de personnes. Ce qui attire ces personnes intéressées par ce bien, c’est l’histoire qui y est attachée.

C’est, enfin, une affaire de goût qui requiert de la part de son créateur d’aller au-delà des exigences du client et de le surprendre. C’est donc la capacité d’imagination du créateur qui permet de distinguer un objet relevant de cette catégorie d’un autre et de lui accorder une valeur approximative.

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