Le digital redistribue les cartes du marché du luxe chinois

15 mai 2022

Le digital redistribue les cartes du marché du luxe chinois

La Chine était le principal client des industries du luxe. La pandémie aura permis de réinventer les relations clients – marques de luxe de continuer une croissance annuelle de 6 % imputable à la Chine. Mais qui sont ces clients chinois du marché du luxe ? Qu’est-ce qui motive les achats de cette nouvelle clientèle ? Enfin, comment le luxe peut-il s’adapter à cette nouvelle clientèle ?

Une nouvelle clientèle

Alors qu’ils étaient les principaux clients du luxe hors de leurs frontières, les Chinois se sont adaptés en 2020. Le e-commerce est passé de 12 % en 2019 à 23 % en 2020. Les responsables ? C’est la génération des Millenials qui, à eux seuls, représentent 80 % de cette croissance. Cette génération, née entre 1980 et 2000, est versatile et extrêmement digitalisée. Elle a un très grand pouvoir d’achat et pourrait représenter 55 % de la clientèle mondiale du luxe très vite (47 % en 2018). Cela est sans compter la Gen Z, la génération suivante, aujourd’hui âgée de 12 à 18 ans. Cette génération est encore plus nombreuse que celle des Millenials. Friands d’éditions limitées et de produits de collaboration entre marques, leurs achats ont augmenté de 400 % entre janvier et octobre 2020 !

Entre la Gen Y, ou les Millenials, et la Gen Z, on estime que 2021 devrait voir une croissance proche de 30 % dans le marché du luxe.Ces nouveaux clients du luxe sont attirés par les chaussures et la mode en général. Ils sont aussi à la recherche permanente de produits qui sortent du lot. Et pourtant, ils continuent à apprécier les valeurs intrinsèques de ces marques de luxe, comme la qualité.

De nouvelles façons de concevoir ses achats

Cette nouvelle génération exigeante de consommateur est aussi sensible à certaines valeurs. Tout d’abord, l’expérience client pour un consommateur chinois est essentielle. Ils recherchent une expérience qui pourra leur procurer une sensation de bien-être. L’individualisation, un service premium ou un programme de fidélité rendront toute marque plus attractive. Les Millenials et la Gen Z aiment être reconnus pour leur fidélité à une marque et apprécient une récompense en retour.

Internet et le digital tenant une grande place dans leur vie, 80 % de leurs achats sont guidés par le principe ROPO (Research Online Purchase Offline). Ce qui est 30 % de plus par rapport au reste du monde. Et la tendance ne fait qu’augmenter.

De même, un KOL (Key Opinion Leader) pèse pour 70 % dans la décision d’achat. De par son expertise dans son domaine, il est crédible et son opinion est importante. La moitié de la clientèle chinoise se laisse influencer par WeChat, l’application, messagerie et moyen de paiement, la plus populaire en Chine. Cette génération de consommateurs est aussi sensible au développement durable et au respect de l’environnement. Face à cet environnement changeant et de plus en plus digitalisé, les marques de luxe doivent s’adapter.

De nouvelles technologies

Sachant que les Génération Y et Z représenteront 40 % des ventes en 2025, le luxe se doit de suivre la tendance du digital. Les marques de luxe sont plutôt accoutumées à une communication hors média traditionnel. Elles doivent trouver leur place avec le digital, moyen de communication favori de leur nouvelle clientèle. Dans la Gestion de la Relation Client (CRM), l’industrie du luxe doit choisir l’omni channel pour communiquer. Elle doit mettre en place une approche où tous les canaux de vente sont considérés et réagissent en temps réel. Les marques peuvent alors offrir une expérience client online et offline (en magasin) fluide.

De même, réalité augmentée et réalité virtuelle ont fait leur apparition dans le luxe. Ainsi Gucci a été la première marque à lancer sa campagne « Try Me » sur le réseau social Snapchat pour donner la possibilité d’essayer certains de ses modèles phares grâce à la réalité augmentée. Chez Chanel et L’Oréal, des avatars qui ressemblent à leurs clientes permettent d’essayer du maquillage.

Le marché chinois est un enjeu trop grand pour l’avenir de l’industrie du luxe pour ne pas prendre en compte cette nouvelle « mode ». Le lancement des zones tax free comme l’île de Hainan s’avère un complément au digital. Et ce sera aussi l’opportunité d’y développer les smart fitting rooms grâce à la réalité augmentée. Ce que les Millenials et la Gen Z apprécieront certainement.

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