Les consommateurs chinois sont particulièrement adeptes de produits et accessoires de luxe, notamment ceux qui ont une potentielle valeur d’investissement. Ce qui a le plus la cote pour les consommateurs venant d’Asie dans le secteur du luxe, ce sont les sacs, les montres, la joaillerie et autres bijoux luxueux, largement en tête par rapport au prêt-à-porter qui n’est pas en reste pour autant. Cela dit, le moteur de cette croissance a débuté par la mode et les chaussures de luxe.

Les ventes dans le secteur du luxe ont augmenté de 48 %

La crise sanitaire que nous connaissons à l’échelle mondiale a mis en berne les voyages à l’international, mais a profité aux dépenses de luxe toute catégorie en Chine continentale, dont la hausse exponentielle en témoigne. Cette réduction des déplacements internationaux a également amplifié le marché du luxe local et fait exploser le commerce en ligne. En Chine, par exemple, les ventes dans le secteur du luxe ont augmenté de 48 % en 2020, lui faisant atteindre les 44 milliards d’euros, selon une analyse de Bain & Company.

Par ailleurs, Alibaba, célèbre plateforme qui se consacre aux produits de luxe, se voit largement favorisée. À ce jour, 20 %, c’est la part du marché du luxe mondial que représente la Chine, ce qui suppose que l’Empire du Milieu détiendra dans les temps à venir, et même dès 2025, une part de marché colossale.

De nouveaux comportements et de nouveaux modes de consommation.

Plusieurs raisons expliquent cette croissance, la réduction des droits de douane, les contrôles des marchés plus stricts, un meilleur équilibre des prix, les achats locaux, etc., et qui a engendré une dynamique suite à la diminution du tourisme international, moteur du trafic des touristes, et autre flux touristique en Europe, ou dans d’autres parties du monde, sachant qu’en matière de consommation de luxe les Chinois se classent premiers à l’étranger. En restant chez eux suite à la pandémie de la Covid-19, ils ont donc forcément favorisé une consommation domestique plus locale contrairement à leur habitude généralement plus touristique.

Dans l’ensemble, et selon les générations, la consommation des Asiatiques diffère. La génération d’avant 1980 aura plutôt tendance à opter pour une consommation de luxe locale dans des produits de mode et lifestyle, alors que la génération d’après 1995, catégorie dont la croissance est la plus forte, elle se tourne plus aisément vers des produits en éditions limitées et les grandes marques nationales et internationales, comme Louis Vuitton, Chanel, Hermès ou encore Gucci, qui s’avèrent être très prisées par cette génération et plus généralement des acheteurs chinois, surtout quand ces marques se digitalisent.

L’impact du digital sur le marché du luxe chinois

Selon une enquête menée par Bain & Company, le développement du secteur du luxe en ligne s’est élevé à 23 % en 2020, alors qu’il n’était que de 13 % en 2019. Ce qui montre bien que le digital a une véritable influence sur les marchés et que le shopping via internet explose avec une augmentation de près de 98 %.

Collector Square a ainsi réalisé une collaboration avec Bluebell, un distributeur asiatique, pour investir le marché à Hong Kong afin de multiplier ses ventes. Progresse également, Artcurial, pour le très haut de gamme, dont la clientèle asiatique avoisine les 26 %. On note de même une flambée des prix montrant bien l’engouement des acheteurs pour acquérir des produits d’exclusivité concernant les marques de luxe.

Il est à prévoir que même lorsque les voyages internationaux, en termes de tourisme, reprendront après la pandémie, la plupart des marques à l’échelle locale auront eu tout le loisir de s’installer de manière durable, quand d’autres auront pu se faire connaître, et ce seront possiblement et favorablement ancrées dans les habitudes de consommation des Chinois qui ont acquis de nouveaux comportements et de nouveaux modes de consommation.

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