Nous évoluons aujourd’hui dans un environnement vivant des mutations profondes avec à la fois des révolutions technologiques sans précédents, la menace toujours plus présente du changement climatique et des évolutions sociétales rapides. Ce contexte vient bouleverser nos modes de vies. Ces changements viennent également impacter la vie professionnelle et les entreprises ont une place à prendre pour accompagner ces évolutions.

En outre, depuis la promulgation de la Loi Pacte, les entreprises peuvent définir leurs objectifs environnementaux et sociaux au service d’une raison d’être, dépassant la seule recherche de profit. Elles sont désormais attendues sur la question de leur utilité et de leur contribution à la société tout entière.

Dès lors, la posture des dirigeants doit également évoluer, en cohérence avec cette recherche de sens. Ils doivent être en capacité d’incarner cette vision globale, de montrer leur compréhension des enjeux sociétaux actuels et de leur complexité, d’inspirer confiance et de donner du sens à l’action de leur entreprise. Il ne s’agit donc plus seulement de porter une communication institutionnelle, mais aussi une expression plus personnelle, incarnée, ou pour le dire autrement plus humaine. Les entreprises sont nombreuses à avoir compris l’importance de leur présence sur les réseaux sociaux, mais ces plateformes sont avant tout des lieux d’expression individuelle. Dans cet article, nous décryptons avec vous pourquoi il devient important pour un dirigeant d’oser s’exprimer en son nom propre sur les réseaux sociaux.

Prendre la parole sur les réseaux sociaux pour incarner et donner un visage à son entreprise

De nombreuses sociétés ont déjà saisi l’importance d’avoir désormais des porte-paroles identifiés et mettent en place de véritables campagnes de communication pour les mettre en avant. Avec une posture “d’employee advocacy », ce sont des salariés qui partagent sur les réseaux sociaux des contenus de communication pensés par l’entreprise. Ils deviennent ainsi de véritables ambassadeurs permettant à leur société ou à leur institution de toucher une nouvelle audience et de faire évoluer leur image.

Il est possible d’aller encore plus loin, avec une prise de parole directe des dirigeants et des cadres. En effet, les positions institutionnelles sont de plus en plus identifiées dans l’opinion publique comme une communication à visée avant tout marketing. Des responsables portant un discours plus personnel pourront bien plus efficacement incarner les valeurs et les objectifs de l’entreprise et ainsi, lui donner une dimension plus humaine.

Une communication distincte de la stratégie de l’entreprise

Chaque réseau social offre ses propres possibilités. Linkedin par exemple permet de partager des contenus plus longs et se prête bien à l’exercice. Il devient possible pour les dirigeants de partager des témoignages plus spontanés de leur réalité quotidienne, de leur expertise et de leurs engagements. C’est un moyen de mettre en avant et de faire comprendre la raison d’être d’une entreprise, d’une façon parfois bien plus efficace qu’une campagne de communication ne pourra le faire.

Cependant, cela ne veut pas dire que les prises de parole ne doivent pas être préparées et pensées dans le cadre de la stratégie de communication. Au contraire, elles doivent être travaillées en cohérence avec elle. Mais cela implique de compléter les supports institutionnels habituels par des discours portés par une personne identifiée et légitime pour représenter l’entreprise. L’objectif n’est donc pas de relayer simplement le plan de communication et les supports habituels de l’entreprise, mais bien de les incarner de façon personnelle.

Ainsi, certains dirigeants mettent en avant une passion personnelle comme Philippe Brassac le fait en évoquant subtilement sa passion pour le judo en affichant une photo de ceinture noire dans son profil Linkedin. De cette façon, il met en avant les valeurs de cet art martial et affiche son adhésion à celles-ci. Ces partages donnent une image positive et plus humaine de grands patrons qui peuvent parfois sembler déconnectés des réalités de leurs salariés. Avec cet exemple, c’est toute l’aura positive des valeurs d’un sport qui rejaillit sur celui qui revendique cette passion.

L’intégrité et la sincérité du message : un point crucial

Il s’agit donc bien d’oser prendre des positions qui donnent un visage plus humain. Pour incarner un objectif, des valeurs, une finalité, un dirigeant doit accepter de montrer qui il est, quels sont ses combats, ses convictions ou ses passions. Il faut accepter de « se mouiller » comme l’a fait par exemple le dirigeant de BNP Paribas qui défend sur ses réseaux sociaux personnels la cause LGBT. En effet, si de nombreux dirigeants utilisent aujourd’hui ces canaux de communication, ils le font encore pour la plupart, uniquement pour relayer un discours lissé par les services communication de l’entreprise.

Oser exprimer une opinion, prendre une position propre avec sincérité, montrer ce qui anime un dirigeant est crucial pour incarner pleinement les objectifs affichés par son entreprise et leur donner du sens. Le message doit donc être dicté par la sincérité, pour toucher et réussir à rendre plus humain le visage d’une société.

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