En consultant le magazine Forbes paru le mois dernier, on remarque encore l’entrée dans le cercle restreint des plus riches de la planète, de nouveaux fortunés au parcours atypique. La caractéristique de ces nouveaux milliardaires est qu’ils n’ont pas de structure économique leur rapportant des devises : ce sont juste des stars. Le dernier cas révélé par le dernier magazine Forbes est le footballeur argentin Lionel Messi. Il s’ajoute ainsi à la longue liste de stars qui sont déjà membres du club des plus nantis du monde : le boxeur Floyd Mayweather, le golfeur Tiger Woods, le basketteur Micheal Jordan et l’artiste Kany West. Qui sont ces nouveaux riches et quel est le contenu de ce nouveau modèle économique qui s’impose de nos jours ?

Les stars et leurs gros revenus 

Le magazine américain Forbes, spécialisé dans le monde des affaires, est connu pour établir périodiquement un classement des plus fortunés de la planète. Ses publications de ces dernières années révèlent l’apparition de nouveaux milliardaires dont le profil diffère des hommes d’affaires, membres classiques du cercle fermé des milliardaires. C’est le cas des sportifs tels :

Le footballeur argentin Lionel Messi : nouveau milliardaire révélé, il a amassé 840 millions d’euros de revenus pendant ses seize années de carrière ; son dernier revenu connu est de 126 millions dont 92 millions en salaires pour la saison 2020-2021 et 34 millions en partenariats et autres contrats de sponsoring (Budweiser est le dernier).

Le footballeur portugais Cristiano Ronaldo : son salaire astronomique de 53 millions d’euros en 2019 et ses nombreux contrats publicitaires (notamment avec Nike) pouvant atteindre 40 millions d’euros lui ont valu en juin dernier le titre de 4^e sportif non américain de l’histoire ayant franchi la barre du milliard de dollars gagné pendant une carrière.

Le boxeur américain Floyd Mayweather : qualifié du « plus grand boxeur des cent dernières années » ; il est aussi devenu milliardaire grâce à son légendaire combat contre Conor McGregor (star irlandaise des arts martiaux), qui lui aurait fait gagner selon les médias, 300 millions de dollars.

Le golfeur américain Tiger Woods : avec son palmarès de quinze titres majeurs, le golfeur pèserait 185 millions d’euros et jouirait d’un contrat publicitaire très lucratif avec CoverGirl.

Le basketteur américain Michael Jordan : contrairement aux quatre autres, il est devenu milliardaire à la fin de sa carrière grâce notamment à son contrat avec Nike et le rachat de l’équipe NBA des Charlotte Hornets. Sa fortune est aujourd’hui estimée à 1,6 milliard de dollars.

On remarque qu’en général, les contrats de partenariat avec les marques représentent au minimum le quart des revenus annuels de plusieurs grands sportifs. Même si les sportifs sont plus connus pour exceller dans ces types de contrats, d’autres stars telles que les artistes, les mannequins en bénéficient aussi. C’est le cas de Kanye west qui tire de gros revenus de la vente de ses disques, de la commercialisation des vêtements et chaussures de sa marque Yeezy mais surtout de ses contrats successifs avec les marques Addidas, Gap, etc. Ce type de partenariat entre les stars et les grandes marques mondiales existent depuis plusieurs années. Mais ces marques dépensent de plus en plus d’énormes fortunes pour s’attacher de grands noms de stars qui bénéficient déjà de gros salaires dans leur profession. C’est normal donc qu’on les retrouve au sommet de la richesse individuelle mondiale.

La « merchandisation » des noms de stars en vogue

Les transformations apportées par la mondialisation et la digitalisation ont aussi impacté le monde des loisirs. En effet, la mondialisation a universalisé les goûts et les pratiques tandis que la digitalisation a rapproché les consommateurs (fans) de leur passion. Les acteurs du monde des loisirs connaissent alors un développement exponentiel de leurs revenus et de gros investisseurs intègrent de plus en plus ce nouveau monde économique. Les secteurs que sont le sport, la musique et le cinéma par exemple, connaissent alors une arrivée massive d’argent au point de choquer le commun des observateurs, en ces temps de crise économique aigüe. Toutefois, ce constat n’est qu’une conséquence de la rentabilité actuelle du sport et des loisirs, car les célébrités apportent une réponse aux problématiques locales des marques.

Les revenus des stars sont en réalité grossis par de gros contrats commerciaux avec les marques de produits qui suscitent une plus grande consommation grâce aux noms des stars. Ainsi, de nombreuses stars, encore en activité ou non, tirent profit de leur notoriété en prêtant leur nom aux fins d’exploitation commerciale. D’autres en revanche ont fondé leurs propres marques en usant de leur patronyme. On en déduit que si le commerce des noms des stars existe depuis des décennies, il porte aujourd’hui sur des revenus astronomiques au point de les propulser dans le cercle fermé des plus riches de la planète. Le merchandising qui est le nom de ce type de marketing a donc trouvé dans les noms des célébrités, un support très favorable. Hormis les sportifs et les artistes, les influenceurs sur les réseaux sociaux font aussi la « merchandisation » de leurs noms. C’est un moyen en vogue pour les entreprises qui boostent aussi leurs ventes grâce aux influences des habitudes de consommations, opérées par ces rois des réseaux sociaux. Cette forme de publicité continuera assurément à prendre de l’ampleur avec le développement du numérique et les percées de l’industrie du sport et des loisirs.

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