Le marché chinois offre aujourd’hui au secteur du luxe ses principaux clients, ils représentent plus d’un tiers des acheteurs de luxe. Or, avec la crise sanitaire, le commerce a globalement connu une longue panne. Dès lors, au moment où la reprise s’amorce, nous pouvons entrevoir l’importance d’observer si cet intérêt pour le luxe est également partagé par les jeunes générations, mais également d’analyser ses comportements avant et pendant l’achat.

Les attentes des millennials chinois face au marché du luxe

Les études effectuées sur le sujet indiquent que les acheteurs chinois ont un comportement différent des clients européens ou américains de la même tranche d’âge. Si tous utilisent principalement internet pour découvrir des produits, les millennials chinois explorent les dernières tendances dans des magazines de modes ou directement sur les sites des marques, quand les réseaux sociaux sont le canal le plus efficace pour toucher les 18-35 ans européens et américains.

Contrairement à d’autres pays, les acheteurs chinois restent en effet particulièrement fidèles aux marques qu’ils affectionnent. Par ailleurs, il faut garder en tête que la clientèle chinoise reste attachée à posséder les produits les plus récents. En outre, la Chine reste un marché fortement influencé par les célébrités quand les jeunes en Europe et aux USA restent surtout influencés par leurs amis.

Un incontournable absolu : la qualité doit être irréprochable

Les enquêtes menées auprès de ces acheteurs montrent que le choix d’un article de luxe n’est pas dû à la simple volonté de suivre les tendances. 40 % des jeunes acheteurs chinois interrogés font avant tout ce choix car ils estiment que le luxe leur garantit une qualité supérieure et leur permet de trouver des produits uniques. L’attrait et le prestige de la marque ne viennent qu’après.

Cet attachement fort à la qualité produit une approche différente de l’achat par rapport aux pratiques observées en Europe et aux États-Unis. En effet, si les jeunes générations européennes et américaines achètent désormais majoritairement par le net, les millennials chinois sont encore plus de deux tiers à préférer réaliser leurs achats en boutique. Leur soucis de la qualité est là très certainement en cause, ils sont ainsi en mesure de toucher les matières, d’essayer l’article et de s’assurer de sa qualité globale.

En revanche, il est intéressant de noter que les millennials chinois ne cherchent pas particulièrement la personnalisation de leurs achats (comme le propose Louis Vuitton avec par exemple la possibilité d’inscrire ses initiales sur ses bagages), ni même des expériences d’exception comme un séjour dans un hôtel de luxe. Il s’agit pourtant de services pour lesquels près des deux tiers des jeunes américains ou européens sont prêts à payer plus, mais seuls 40 % des millennials chinois pourraient l’envisager. Pour capter cette clientèle, la qualité doit donc être le souci premier.

En conclusion, décrypter les comportements d’achat des millennials chinois pour mieux les fidéliser est une stratégie gagnante. Cette clientèle est en effet particulièrement loyale avec les marques qu’elle apprécie. Plus de la moitié d’entre eux ne font en effet leurs achats que chez quelques marques. Cette fidélité en fait donc une clientèle particulièrement précieuse, surtout par rapport aux millennials européens ou américains qui passent beaucoup plus facilement d’une marque à l’autre.

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