Il est un domaine qui ne connaît pas la crise, c’est celui du luxe. D’un côté, les Millenials chinois, à eux seuls, représentent plus du tiers des dépenses de luxe. Et de l’autre, 23,5 % des parts de ce marché appartiennent à sept entreprises françaises du luxe. Mais qui sont ces Millenials ? Qu’est-ce que le marché du luxe ? Et comment ces deux mondes se retrouvent-ils ? Voici trois questions auxquelles nous nous proposons de répondre.

Qui sont les Millenials chinois ?

Ou Génération Y, ils ont entre 20 et 35 ans en moyenne et représentent une forte part des consommateurs en Chine. Ils sont responsables de 65 % de la croissance de la consommation de l’Empire du Milieu. D’un bon niveau d’éducation, ils sont aussi coincés entre volonté de s’affirmer comme individus et difficultés à le faire dans une société où hiérarchie et valeurs prédominent. Leur vie est réglée par un « life agenda » : 20-24 ans, trouver un travail, 22-26 ans, se marier, 27-29 ans, avoir des enfants et 24-26 ans, être propriétaire de leur logement.

C’est une génération très connectée et qui attache une grande importance aux réseaux sociaux. Peut-être à cause de leur recherche d’individualité, ils sont à la recherche de l’unique. Et de ce fait, ils ont un grand faible pour les marques et les produits de luxe. D’ailleurs, environ la moitié de ces produits achetés par des Chinois le sont par les Millenials.

Le marché du luxe français

Depuis qu’en 1980, toutes les petites maisons indépendantes se sont regroupées en plus grands groupes économiques, le luxe à la française s’impose en haut de l’affiche des entreprises mondiales du luxe. Le luxe à la française, ce n’est pas que du glamour, une transmission du savoir ou d’un savoir-faire, génération après génération. Ce n’est pas non plus que le sublime, la culture du beau et du délicieux. Même si c’est tout cela et du rêve aussi.

Le luxe français, c’est aussi un million d’emplois directs ou indirects en France. Et toutes les maisons de luxe continuent à investir et se développer sur le territoire national. Environ 20 nouveaux lieux de production, chais, ateliers, usines, sites logistiques, ont vu le jour ces cinq dernières années, créant 3 500 emplois supplémentaires. Sur les 10 marques de luxe les plus valorisées en 2021, 6 sont françaises.

2020 a été une année d’adaptation pour le luxe français. Cela lui aura permis de se digitaliser et de se mettre au e-commerce puisque ses clients ne pouvaient plus se déplacer, la majorité de la clientèle se situant hors de l’Hexagone. La clientèle chinoise est responsable pour 90 % de la croissance mondiale du secteur du luxe, avec 35 % des ventes. Les Millenials participent pour la moitié à ces dépenses. Il ne faut donc pas les négliger.

La collusion de deux mondes

L’industrie du luxe français doit aujourd’hui effectuer des changements radicaux pour s’adapter. Tout d’abord, les changements sociétaux ont amené les marques de luxe à développer « l’expérience d’achat », la jeune clientèle chinoise y étant très sensible. Pour donner l’impression d’appartenir à une même communauté, elles développent des « expériences » telles que concerts, boutiques éphémères, ou toute autre technique de marketing impliquant la réalité virtuelle ou en 3D (Dior et son magasin virtuel par exemple).

Ensuite, comme 60 % des Millenials consultent les réseaux sociaux avant d’effectuer un achat, les marques de luxe doivent traduire leurs valeurs. Avec un bon message marketing, elles devraient bénéficier des commentaires de leur nouvelle clientèle. Une fois leur achat effectué, les Millenials commentent leur achat et le produit sur les réseaux sociaux. La maison Dior a déjà sa page Facebook. Et puis, alors que le monde du streetwear leur était étranger, les marques de luxe ont créé des collaborations entre elles, citons Supreme et Louis Vuitton.

Enfin, le e-commerce s’est développé. Les ventes, par ce biais, sont passées de 12 % (2019) à 23 % (2020). Ce pourrait être la principale voie de vente des marques de luxe d’ici 2025. On peut donc se demander si c’est la fin des boutiques feutrées, mais il semble que le luxe n’a d’autre choix que de se digitaliser à son tour. Sans quoi il risque de manquer cette opportunité de croissance promise de 45 % des ventes globales de luxe effectuées par les Millenials chinois en 2025.

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