Par Ashley-Jane Kyle, gérante chez Walter Scott (BNY Investments)

Le consommateur américain est-il à la peine ? Alors que les signes d’un ralentissement des dépenses sont signalés ^[1], comment s’en sortent certaines entreprises en contact avec les consommateurs.

Points clés :

·                     Les deux candidats à la présidentielle américaine ont placé le consommateur au centre de leur argumentaire auprès des électeurs.

·                     Les entreprises américaines constatent que le consommateur fait preuve de discrimination avec ses dollars.

·                     Cela pourrait être symptomatique d’une inflation et de taux d’intérêt plus élevés, ainsi que d’une normalisation de la croissance après le boom post-pandémique.

·                     Les entreprises de qualité dotées de marques fortes, de positions de leader et de produits et services différenciés sont les mieux placées pour faire face à la volatilité à court terme.

Peu de citations sont plus ancrées dans le folklore électoral américain que le « c’est l’économie qui compte, idiot » de James Carville. Stratège de la campagne présidentielle de Bill Clinton en 1992, Carville exhortait ses collègues démocrates à se concentrer sans relâche sur la récession qui avait commencé sous la gouverne du président républicain en exercice George H.W. Bush. Ses conseils ont porté leurs fruits. Clinton a gagné confortablement. Carville savait que la perception de l’économie par les électeurs était le plus souvent la question sur laquelle tournaient les élections présidentielles. Trois décennies plus tard, peu de choses ont changé – le vote de novembre s’annonce en grande partie comme un référendum sur la gestion économique de l’administration actuelle.

Mais plutôt que le PIB ou d’autres indicateurs généraux de vigueur économique, la question de la compétence économique est cette fois-ci examinée à travers le prisme du consommateur. Qu’il s’agisse de la promesse de Kamala Harris de s’attaquer aux « prix abusifs » ou de la promesse de Donald Trump de mettre fin au « cauchemar » de l’inflation aux États-Unis, les deux candidats ont placé la question au centre de leur discours aux électeurs. Bien que les solutions qu’ils proposent puissent différer, ils partagent la conviction que les temps sont durs pour le consommateur américain.

Sur le terrain

Alors, comment la réalité sur le terrain se compare-t-elle à la rhétorique politique ? Le flux d’informations récentes a offert des signaux contradictoires. Une série d’annonces prudentes de la part de certains des noms totémiques de Main Street America a été rapidement suivie de bons chiffres de Walmart, le baromètre du secteur, et d’un solide rapport sur les ventes au détail. Devenu un peu effiloché, les nerfs des investisseurs ont été dûment calmés.

Malgré ces données bienvenues, les questions concernant la santé du consommateur américain n’ont pas disparu. Certes, il y a suffisamment de preuves pour suggérer que les gens deviennent plus discriminants dans la façon dont ils se séparent de leur argent. Après une période prolongée de taux d’intérêt élevés et d’inflation, ce n’est guère surprenant. Ce qui est moins clair, c’est dans quelle mesure cela se produit et si cela annonce une détérioration plus fondamentale de la demande.

Qu’entendons-nous ?

Au cours des dernières semaines et des derniers mois, nous avons écouté un large éventail de points de vue de la part des équipes de direction. Certains ont été nettement plus prudents que d’autres. Dans l’ensemble, nous avons été rassurés par ce que nous avons entendu. Certaines, comme TJX Companies et Costco, ont vu peu de signes de fatigue des consommateurs jusqu’à présent. D’autres connaissent un certain ralentissement. Dans plusieurs cas, cependant, nous pensons qu’il s’agit d’un ralentissement des taux de croissance post-pandémiques qui étaient probablement insoutenables à long terme.

O’Reilly Automotive en est un bon exemple. L’un des plus grands détaillants spécialisés de pièces et d’équipements automobiles aux États-Unis, O’Reilly vend à la fois aux bricoleurs et aux installateurs professionnels. Lorsque nous nous sommes entretenus avec l’entreprise en juin, la direction a fait preuve de prudence à l’égard de l’activité des consommateurs, soulignant l’impact de l’inflation sur les clients à faible revenu (un refrain courant dans les discussions de l’entreprise ces derniers temps). Cela s’est traduit par des résultats plus faibles que prévu au deuxième trimestre et une réduction des prévisions pour l’ensemble de l’année.

À plus long terme, cependant, il s’agit d’une histoire de ventes revenant à la normale après quatre années de croissance supérieure à la tendance. Pendant la pandémie de Covid-19, O’Reilly a tiré parti de son impressionnant réseau de distribution et de son expertise en gestion des stocks pour reprendre des affaires à des opérateurs moins sophistiqués et augmenter considérablement sa part de marché. La rentabilité a également été stimulée par la capacité à répercuter les niveaux élevés d’inflation des coûts sur les clients. À mesure que ces vents arrière se sont atténués, la croissance s’est naturellement calmée. Mais le récit à long terme d’O’Reilly reste solide et enraciné dans des avantages concurrentiels difficiles à reproduire.

La même histoire de « normalisation » à court terme se joue également chez Booking Holdings. Les derniers résultats du deuxième trimestre de l’agence de voyages en ligne ont été impressionnants, mais ce sont des perspectives plus circonspectes pour le troisième trimestre qui ont attiré l’attention des investisseurs. La direction a attribué une grande partie de cela à une fenêtre de réservation plus courte (l’écart de temps entre la réservation et le voyage) et à des prix de vol plus bas, tout en notant des signes timides que le consommateur américain descendait dans le spectre de la qualité dans des domaines tels que l’hébergement.

Bien que le marché ait mal réagi à ces prévisions, il convient de rappeler que Booking a été l’un des principaux bénéficiaires du « voyage de vengeance », c’est-à-dire du boom des vacances qui a suivi l’assouplissement des restrictions liées à la pandémie. Même en 2022, alors que certaines régions étaient encore interdites de voyager, l’entreprise affichait des revenus records, dépassant largement les niveaux pré-pandémiques. Une partie de la vapeur pourrait maintenant sortir de cette poussée, mais il s’agit toujours d’une entreprise qui prévoit une croissance de 7 % de ses revenus d’une année sur l’autre en 2024^[2].

De même, la croissance des ventes de LVMH ralentit après une très forte progression ces dernières années. Cela s’explique en partie par une clientèle plus prudente aux États-Unis, définie par McKinsey comme des personnes qui achètent au moins un article de luxe chaque année et dépensent entre 3 000 et 10 000 dollars par an en mode. Pas les 1 % les plus riches à l’époque, mais les 10 % suivants. La direction attribue cela à l’impact de l’inflation et ne voit la demande se redresser que progressivement.

En vérité, les taux d’intérêt et l’inflation allaient toujours mordre dans les ventes de produits de luxe à un moment donné. De même, l’épuisement de l’épargne des ménages s’est accumulé pendant la pandémie. Selon les estimations de la Réserve fédérale de San Francisco, le total de l’épargne américaine est passé d’un sommet de 2 100 milliards de dollars américains en août 2021 à -72 millions de dollars américains en mars de cette année^[3]. Ces chèques de relance ne pouvaient pas durer éternellement !

Mais les entreprises de luxe qui ressentent le plus durement le pincement sont celles qui se trouvent plus bas dans le spectre de l’exclusivité, celles qui ont beaucoup moins de cachet que la liste des maisons prestigieuses sous l’égide de LVMH. Lorsque les 10% seront suffisamment confiants pour reprendre leurs dépenses de luxe, Louis Vuitton, Dior, Bulgari, Berluti, etc. devraient faire partie de leurs marques de prédilection.

Axé sur le long terme

La santé des consommateurs a été un élément régulier de nos discussions de recherche au cours des derniers mois et, bien qu’optimistes à long terme, nous n’excluons pas une nouvelle modération des dépenses à court terme. Si cela se produit, il est important que les investisseurs restent vigilants à l’affût de toute suggestion selon laquelle le resserrement de la ceinture a un impact important sur les fondamentaux d’une entreprise. Ceux qui sont les mieux placés pour traverser de telles périodes sont susceptibles de partager certaines caractéristiques communes :

1.                   Des marques fortes 

2.                   Des positions de leader dans leurs créneaux respectifs

3.                   Des produits et services véritablement différenciés

Bien que les vents contraires et les cycles à court terme soient inévitables, ces attributs devraient renforcer leur capacité à traverser les périodes difficiles et à livrer à long terme.

Sur ce dernier point, nous donnerons le dernier mot au PDG de Booking Holdings, Glenn Fogel, dont les remarques lors d’un récent appel ont fait écho à notre propre conviction de longue date de regarder au-delà du bruit et de rester concentré sur le long terme – « Il va y avoir de la volatilité, il va y avoir des variations… Des macro-événements qui se produisent et qui peuvent influencer un trimestre, une semaine ou une journée. Mais à long terme, nous continuons simplement à construire ce que nous essayons de construire depuis longtemps, c’est-à-dire un meilleur service. »

^[1] Les gestionnaires d’investissement sont désignés par BNY Mellon Investment Management EMEA Limited (BNYMIM EMEA), BNY MELLON Fund Management (Luxembourg) S.A. (BNY MFML) ou des sociétés affiliées pour entreprendre des activités de gestion de portefeuille en relation avec des contrats de produits et de services conclus par des clients avec BNYMIM EMEA, BNY MFML ou les fonds BNY Mellon.

² ir.bookingholdings.com. Communiqué de presse sur les résultats T2 2024. 1er août 2024.

³ Banque de la Réserve fédérale de San Francisco. Les économies réalisées pendant la pandémie ont disparu : quelle est la prochaine étape pour les consommateurs américains ? Hamza Abdelrahman et Luiz Edgard Oliveira. 3 mai 2024.

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